Do santinho à inteligência artificial: uma jornada pelo marketing digital eleitoral

É quase consenso hoje que a internet é uma arena indispensável para os políticos e a política. Esse pensamento cria a obrigação de os candidatos se fazerem presentes no mundo digital. Contudo, simplesmente estar presente é diferente de ter uma presença efetiva. Apenas preencher o espaço com perfis nas redes sociais, aparecer de vez em quando com cards frios e manter uma presença básica, muitas vezes malfeita, não é o suficiente. Ter uma presença efetiva envolve fazer uso estratégico da internet, compreendendo o verdadeiro sentido da comunicação em rede, que é o diálogo horizontal, indo além da mera ocupação de espaços no Instagram, Facebook e TikTok.

A primeira campanha com uma estratégia focada na internet, aqui no Brasil, ocorreu em 2010. Foi marcada por correntes de e-mails falaciosas e blogs vinculados a grupos de interesse: setoriais de cultura, software livre e etc. Uma corrente famosa afirmava, na época, que Dilma Rousseff era pró-aborto, antecipando o processo sistêmico de fake news que se escancarou oito anos depois. Nesse momento histórico, o “santinho” na internet era a tônica do conteúdo.

Publicidade

destaque-1-lateral

O pleito de 2014 foi caracterizado pelo poder do Facebook, o uso do Instagram, grupos de mobilização no WhatsApp, sites espelhos e mais fake news. O uso desse conjunto era direcionado, na maioria das vezes, a alimentar as bolhas políticas, ou seja, falar principalmente para o público já convertido, os militantes, de modo que eles, uma vez impactados, propagavam para outros. Nessa época, tínhamos uma generosa taxa de entrega de conteúdos no Facebook e Instagram. Saudades desse ponto específico.

Em termos de estratégia, 2018 foi um ano frutífero. As boas campanhas criaram conteúdos pensados exclusivamente para a internet, com segmentações mais claras, dando mais importância aos bastidores e investindo em humanização e narrativas crossmedia; um exemplo simples disso é a propaganda eleitoral exibida na TV e no rádio, mas que continua nas redes sociais. Vale lembrar também que foi a eleição em que o “lado B” se institucionalizou, como visto na campanha de Bolsonaro, marcada pela produção de fake news e disparos irregulares em massa via WhatsApp. Essa também foi uma campanha que fortaleceu conteúdos nativos, menos produzidos e menos espelhados no conteúdo gráfico. Em tempo, emergiu desse ciclo um novo tipo de político pós-moderno, o político TikTok, cheio de dancinhas e trends.

Em 2022, com a liberação dos impulsionamentos nas campanhas, o uso intensivo de bases de dados e a verticalização do vídeo como padrão para internet, houve um retrocesso sob a ótica da estratégia. O retrocesso da preguiça e da inapetência. Apesar de se reconhecer a necessidade de um melhor aproveitamento das pré-campanhas na lógica de campanha permanente e afins, o uso da mídia paga pode ter colocado essas manifestações em uma frondosa zona de conforto. Houve excesso de material gráfico nas redes, segmentações erradas e muitos profissionais sem conhecimento técnico e experiência liderando o digital. Tivemos muita demanda para esse espaço, com pouca oferta de profissionais tarimbados e com experiência. O resultado prático foi muito “aspira” virando comandante precocemente.

No calendário informal dos marqueteiros e políticos, 2024 já começou. Vivemos, para o bem e para o mal, a expectativa da inteligência artificial – a famosa IA – nas campanhas políticas. Quase todos os candidatos já estão convencidos da importância da internet, o que é um avanço. Agora é o momento de o mercado retornar ao caminho estratégico, abraçando os dados, informando ao político, a título de pedagogia, que não é apenas sobre conteúdo. O futuro também passa por reencontrar o passado, os princípios básicos ensinados lá atrás. Comunicação é o que o outro entende, e a política gira em torno do eleitor. Vamos em frente!

Geraldo Honorato é jornalista, pós-graduado em Marketing Digital e em Comunicação e Política. É sócio-fundador da agência de publicidade PPÔ Comunicação.

*Este espaço é plural e tem o objetivo de garantir a difusão de ideias e pensamentos. Os artigos publicados neste ambiente buscam fomentar a liberdade de expressão e livre manifestação do autor(a), no entanto, não necessariamente representam a opinião do Destaque1.